Rabu, 12 Oktober 2016

Saluran Distribusi dan Volume Penjualan

A.   Pengertian Saluran Distribusi
Saluran distribusi (Channel Of Distribution), sering disebut sebagai saluran pemasaran dapat didefinisikan dengan beberapa cara. Umumnya definisi tersebut memberikan gambaran tentang saluran distribusi sebagai rute atau jalur.
Swastha dan Irawan dalam bukunya “Manajemen Pemasaran Modern” (1997: 285) mengutip dari Revzan, mengatakan bahwa : “Saluran pemasaran merupakan  suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri”.
Selanjutnya Swastha dan Sukotjo dalam bukunya “Pengantar Ekonomi Perusahaan Modern” (1998: 200) mendefinisikan “Saluran distribusi sebagai saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri”.
Dari dua definisi di atas masih bersifat sempit, dimana istilah barang yang terdapat pada definisi di atas sering sebagai suatu bentuk fisik perpindahan barang dari produsen ke konsumen. Selain membatasi barang yang disalurkan, definisi ini juga membatasi lembaga-lembaga yang ada.
Selanjutnya Swastha dan Irawan, dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern” (1997: 286) mengutip yang dikemukakan oleh The American Marketing Associational, mengatakan bahwa saluran distribusi adalah : “Suatu struktur organisasi dalam perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer melalui mana sebuah komoditi, produk atau jasa dipasarkan”.
Mendukung pendapat di atas, Nitisemito dalam bukunya “Marketing” (1994: 104), mendefinisikan saluran distribusi sebagai berikut : “Saluran distribusi merupakan lembaga-lembaga distribusi atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen. Distributor-distributor ini bekerja secara aktif untuk mengusahakan perpindahan barang atau jasa, bukan hanya sekedar secara fisik tetapi dalam arti agar barang-barang tersebut dapat dibeli oleh konsumen”.
Definisi-definisi di atas mengandung pengertian bahwa saluran distribusi juga berkaitan dengan lembaga-lembaga distribusi baik yang ada dalam lingkup organisasi perusahaan maupun di luar organisasi perusahaan. Untuk memasarkan produk tersebut membutuhkan organisasi yang terstruktur yang berasal dari dalam maupun dari            luar perusahaan, termasuk dalam kategori tersebut adalah : agen, pedagang besar, pengecer, serta konsumen akhir, sebagai tujuan akhir dari saluran distribusi.
Dari beberapa definisi tersebut dapat diketahui ada beberapa unsur penting dalam saluran distribusi yaitu :
1.       Saluran merupakan sekelompok lembaga yang ada di antara berbagai lembaga yang mengadakan kerjasama untuk mencapai suatu tujuan.
2.       Saluran distribusi merupakan jalur yang ditempuh atau yang akan dilalui oleh suatu produk dari produsen ke konsumen.
3.       Saluran distribusi terdiri dari lembaga-lembaga atau perorangan yang melakukan semua kegiatan atau fungsi penyaluran produk dari produsen ke konsumen.

B.   Fungsi dan Tingkat Saluran Distribusi
Sebuah saluran distribusi melakukan kerja dengan perpindahan barang dari produsen kepada konsumen. Saluran ini mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa yang menggunakannya. Saluran distribusi tidak hanya melakukan fungsi sebagai jalur perpindahan barang dan jasa tetapi melaksanakan fungsi pemasaran lainnya.
Kotler dalam bukunya “Prinsip-Prinsip Pemasaran” (1997: 141), mengemukakan beberapa fungsi saluran distribusi sebagai berikut :
1.    Informasi, pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan potensial dan pelanggan saat ini, pesaing, pelaku dan kekuatan lain dalam lingkungan pemasaran.
2.    Promosi, pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasi mengenai penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.
3.    Negosiasi, usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat-syarat lain sehingga penagihan kepemilikan dapat dipengaruhi.
4.    Pesanan, komunikasi ke belakang yang bermaksud mengadakan pembelian oleh anggota saluran pemasaran kepada konsumen.
5.    Pendanaan, penerimaan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan untuk penyediaan persediaan pada tingkat saluran distribusi yang berbeda.
6.    Pengambilan resiko, asumsi resiko yang terkait dengan pelaksanaan kerja saluran pemasaran.
7.    Kepemilikan  fisik, gerakan penyimpanan dan pemindahan produk fisik mulai dari bahan mentah hingga produk jadi, sampai pada pelanggan.
8.    Pembayaran, penagihan kepemilikan dari suatu organisasi atau individu kepada organisasi atau individu lainnya.
Jumlah dan tingkat saluran distribusi yang ada sering dikaitkan dengan golongan barang yang ada. Dalam hal ini Stanton dalam bukunya “Prinsip Pemasaran” (1996: 81), membagi dua macam saluran utama yaitu : saluran distribusi untuk barang konsumsi dan saluran distribusi untuk barang industri.
1.    Saluran Distribusi untuk Barang Konsumsi
Dalam penyaluran barang konsumsi ada lima macam saluran yang biasa digunakan oleh perusahaan. Dalam saluran ini produsen ada pilihan untuk menggunakan cabang atau kantor penjualan.
a.    Saluran Tingkat Nol
Produsen  ¾¾® Konsumen
Bentuk saluran ini biasa disebut, pemasaran langsung, yaitu saluran distribusi dari produsen ke konsumen tanpa perantara.
b.            Saluran Tingkat Tinggi
Produsen  ¾¾® Pengecer ¾¾® Konsumen
Dalam saluran ini, beberapa pengecer besar membeli secara langsung dari produsen dan menjualnya kepada konsumen akhir.
c.            Saluran Tingkat Dua
Produsen ¾® Pedagang Besar ¾® Pengecer ¾® Konsumen
Saluran ini banyak digunakan oleh produsen, biasanya dinamakan saluran distribusi tradisional. Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar, dan selanjutnya pembelian oleh konsumen dilayani oleh pengecer.
d.            Saluran Tingkat Tiga
Produsen ¾¾® Agen ¾¾® Pengecer ¾¾® Konsumen
Dalam saluran ini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Dari pada penggunaan jasa-jasa pedagang besar, banyak produsen menggunakan jasa agen dan makelar atau agen perantara lain untuk mencapai pasar eceran.
e.            Saluran Tingkat Empat
Produsen®Agen® Pedagang Besar ® Pengecer ® Konsumen
Dalam saluran ini, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil.
Gambar 1.
Gambar Saluran Distribusi Barang Konsumsi
Sumber : Kotler (1997: 148).

2.    Saluran Distribusi untuk Barang Industri
Dalam penjualan barang industri terhadap empat macam saluran yang dipakai untuk mencapai pemakai industri. Keempat macam saluran distribusi tersebut adalah sebagai berikut :
a.    Produsen ¾® Pemakai Industri
Saluran distribusi secara langsung ini, biasanya menyangkut volume penjualan yang cukup besar.
b.    Produsen ¾® Distributor Industri ¾® Pemakai Industri
Saluran distribusi seperti ini, biasanya dipakai untuk barang—barang jenis operating supplies dan accessory equipment.
c.    Produsen ¾® Agen ¾® Pemakai Industri
Biasanya saluran semacam ini, dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran dan perusahaan yang ingin memperkenalkan produk baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru.
d.    Produsen ® Agen ® Distributor Industri ® Pemakai Industri
Saluran distribusi ini, biasa dipakai oleh perusahaan yang memiliki unit penjualan yang kecil untuk dijual secara langsung, atau mungkin memerlukan penyimpangan pada saluran.
Gambar 2.
Gambar Saluran Distribusi Barang Industri
Sumber : Kotler (1997: 148).

C.   Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Saluran Distribusi
Ada beberapa faktor yang sangat berpengaruh dan harus dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi yang digunakan oleh perusahaan menurut Swastha dan Irawan “Manajemen Pemasaran Modern” (1997 : 299), adalah sebagai berikut :
1.    Pertimbangan pasar
2.    Pertimbangan barang
3.    Pertimbangan perusahaan
4.    Pertimbangan perantara

Ad. 1.  Pertimbangan Pasar
Karena saluran distribusi sangat berpengaruh oleh pembelian konsumen, maka keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran distribusi. Beberapa faktor yang mempengaruhi keadaan pasar antara lain :
a.    Konsumen adalah pasar industri
Apabila pasarnya berupa industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa pasar industri dan pasar konsumen, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.
b.    Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada konsumen akhir.
c.    Konsentrasi pembeli secara geografis
Secara geografis pasar dapat dibagi ke dalam beberapa konsentrasi seperti industri tekstil, industri kertas dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan akan menggunakan distributor industri.
        e. Jumlah pesanan
Volume penjualan perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
3.    Kebiasaan konsumen dalam membeli
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran.

Ad. 2.  Pertimbangan Barang
Pertimbangan barang ini meliputi : nilai unit, besar dan berat barang, mudah rusaknya barang, sifat teknis, barang standar dan pesanan luasnya produk line.
a.    Nilai Unit
Jika nilai unit barang yang dijual relatif rendah maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Sedangkan jika nilai unitnya relatif tinggi maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
b.    Besar dan berat barang
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan dimana besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibanding dengan nilai barangnya sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dialihkan kepada perantara. Jadi perantara menanggung sebagian ongkos angkut.
c.    Mudah rusak barang
Jika barang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu menggunakannya perantara. Jika ingin menggunakannya maka harus digunakan perantara yang memiliki fasilitas penyimpan yang cukup baik.
d.    Sifat teknis
Untuk barang industri, seperti instansi, bahan baku, dan peralatan lainnya, biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang mampu menerangkan berbagai masalah teknik penggunaan dan pemeliharaannya, serta memberikan pelayanan, baik sebelum maupun sesudah proses penjualan.
e.    Barang standar dan pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang yang standar karena diperlukan sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian pula sebaliknya, kalau barang yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan.
f.     Luasnya Product Line
Jika [perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan barang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak maka perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.
Ad. 3.  Pertimbangan Perusahaan
Pertimbangan perusahaan ini meliputi sumber pembelanjaan, pengalaman dan kemampuan manajemen, pengawasan saluran dan pelayanan yang diberikan oleh penjual.
a.    Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu, saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat di bidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi panjang.
b.    Pengalaman dan kemampuan manajemen
Biasanya, perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasar baru, lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya para perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen saluran pelajaran dari mereka.
c.    Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan bilamana saluran distribusinya pendek.
Jadi, perusahaan yang ingin mengawasi penyaluran barang cenderung memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.
d.    Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen mau memberikan pelayanan yang baik seperti membangun etalase (ruangan peragaan) mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak yang bersedia menjadi penyalurnya.

Ad. 4.  Pertimbangan Perantara
Pertimbangan perantara ini meliputi : pelayanan yang diberikan oleh perantara, sikap perantara terhadap kebijakan produsen, volume penjualan dan ongkos.
a.    Pelayanan yang diberikan oleh perantara
Jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur.
b.    Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat membawa barang produsen dalam persaingan dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru.
c.    Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunnya harga, maka produsen dapat memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko.
d.    Volume penjualan
Dalam hal ini, produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama.
e.    Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakan perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.

D.   Alternatif Strategi Saluran Distribusi
Setelah menentukan jumlah perantara saluran distribusi yang dipakai, perusahaan atau produsen perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini menurut Swastha dan Sukotjo Pengantar Ekonomi Perusahaan Modern (1998: 2003), menjelaskan bahwa produsen mempunyai tiga alternatif pilihan, yaitu :
1.       Distribusi Intensif
Distribusi intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvension. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen, semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen.
2.    Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif berusaha memilih sejumlah pedagang besar atau pengecer yang terbatas dalam suatu demografis. Dalam hal ini perusahaan berusaha memilih penyalur yang betul-betul baik dan mampu melaksanakan fungsinya. Penggunaan saluran ini dimaksudkan untuk meningkatkan volume penjualan dengan jumlah transaksi lebih terbatas.
3.    Distribusi Ekslusif
Distribusi ini digunakan oleh perusahaan dengan hanya menggunakan satu pedagang besar atau pengecer di daerah pasar tertentu. Jadi produsen hanya menjual barangnya kepada satu pedagang besar atau satu pengecer saja. Pada umumnya distribusi ini dipakai untuk barang konsumsi jenis spesial dan barang industri jenis instalasi.

E.   Pengertian Penjualan
Menurut Winardi (1991: 3), definisi penjualan adalah proses dimana sang penjual memastikan, mengaktifkan dan memuaskan kebutuhan atau keinginan sang pembeli agar dicapai manfaat, baik bagi sang penjual maupun bagi sang pembeli yang berkelanjutan dan yang menguntungkan kedua belah pihak. Fungsi penjualan yang diberi perhatian lebih banyak dibandingkan dengan fungsi pemasaran lainnya dalam bidang manajemen pemasaran. Berhasil tidaknya sesuatu usaha tergantung pada bagaimana berhasilnya fungsi penjualan tersebut dilaksanakan.
Dengan adanya penjualan dapat tercipta sesuatu proses pertukaran barang dan jasa antara penjual dan pembeli. Di dalam perekonomian kita seorang yang menjual sesuatu akan mendapatkan imbalan berupa uang. Semakin pandai orang untuk menjual sesuatu akan semakin cepat pula mencapai sukses, dalam melaksanakan tugas-tugasnya, sehingga tujuan yang digunakan akan segera terlaksana agar pelayanan yang diberikan kepada orang lain dapat memberi kepuasan.
Tugas penjualan adalah memberikan data-data kepada produsen tentang keadaan permintaan dan daya beli konsumen. Pengetahuan tentang penjualan penting bagi produsen, bahkan produsen besar sanggup mengeluarkan biaya untuk melakukan penelitian keadaan pasar. Dari praktek penjualan yang utama adalah mendapatkan keuntungan.

F.    Pengertian Pemasaran
Pemasaran pada awalnya dipandang tidak jauh beda dengan penjualan. Banyak perusahaan percaya bahwa suatu produk akan terjual hanya dengan kegiatan promosi dan penjualan yang agresif. Padahal pengertian pemasaran tidaklah sempit, kegiatan pemasaran merupakan suatu kegiatan yang terintegrasi mulai dari proses perencanaan sampai pelayanan jual dan kembali kepada perencanaan lagi. Pengertian pemasaran ini sangat luas bukan hanya kegiatan produksi, distribusi dan penjualan semata-mata, tetapi meliputi segala aktivitas untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat berupa barang maupun jasa, dalam rangka mencapai tujuan perusahaan.
Semenjak pemasaran dikenal sebagai salah satu unsur penting dalam organisasi usaha, banyak para ahli dan pakar yang mencoba mendefinisikan pemasaran. Beberapa ahli bidang pemasaran mempunyai pandangan serta wawasan tersendiri dalam mengemukakan pengertian pemasaran. Ada yang menitikberatkan pada fungsinya, produknya, kelembagaannya, manajemennya, peranannya dan ada pula yang meliputi keseluruhan dimensi sebagai suatu sistem. Namun pendapat yang dikemukakan oleh masing-masing ahli tersebut, umumnya mempunyai persamaan akhir dalam tujuannya.
Untuk lebih memahami masalah pemasaran ini, penulis mengemukakan beberapa pengertian yang ditulis di dalam berbagai literatur. Sebagaimana Kotler dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” (2000: 9), memberikan definisi pemasaran sebagai berikut : “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang dengannya individu-individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama lain”.
Mendukung definisi pemasaran Kotler di atas, Swastha dan Irawan dalam bukunya “Manajemen Pemasaran Modern” (1997: 5) mengutip William J. Stanton mendefinisikan pemasaran sebagai berikut : “Pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.
Jadi pemasaran merupakan suatu system dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa, kepada pembeli potensial.
Dari pengertian di atas juga dapat diketahui bahwa pemasaran adalah proses yang terintegrasi baik itu sosial, manajerial, untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui proses penciptaan dan pertukaran barang dan jasa dalam rangka penciptaan pembeli potensial.
Selanjutnya Fuad dkk., dalam bukunya “Pengantar Bisnis” (2001: 120) mengutip dari “American Marketing Association”, mengatakan bahwa pemasaran sebagai berikut : “Pemasaran merupakan pelaksanaan kegiatan usaha niaga yang diarahkan pada arus aliran barang dan jasa dari produsen konsumen”.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses perpindahan barang atau jasa dari produsen ke konsumen, atau semua kegiatan yang berhubungan dengan arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen.

G.   Pengertian Manajemen Pemasaran
Pada pokoknya, terdiri atas perancangan dan pelaksanaan rencana-rencana. Fungsi yang pertama harus dilakukan oleh manajemen adalah fungsi perencanaan. Untuk membuat perencanaan jangka panjang, ia harus menyediakan banyak waktu. Oleh karena itu, mendelegasikan keputusan-keputusannya yang rutin yang dilakukan setiap hari kepada para bawahan. Bagi perusahaan yang penjualannya sangat berfluktuasi harus lebih matang dalam membuat rencananya.
Swastha dan Irawan dalam bukunya “Manajemen Pemasaran Modern” (1997: 7), menjelaskan, “Manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi”.
Hal ini sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberi tahu, mendorong serta melayani pasar.
Mendukung pengertian yang dikemukakan Swastha di atas, Fuad dkk., dalam bukunya “Pengantar Bisnis” (2001: 124) mengatakan bahwa manajemen pemasaran sebagai berikut A: “Suatu analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang bermanfaat dengan pembeli untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi”.

Jadi, dalam fungsi manajemen tersebut termasuk penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan atau penerapan, serta pengawasannya. Tahap perencanaan merupakan tahap yang sangat menentukan terhadap kelangsungan sukses organisasi. Proses perencanaan merupakan suatu proses yang selalu memandang ke depan atau kemungkinan-kemungkinan yang akan datang termasuk di sini pengembangan program, kebijaksanaan dan prosedur untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran.
A.   Pengertian Marketing Mix
Dalam usaha mencapai tujuan perusahaan tidak jarang mengalami kendala dalam memasarkan produknya. Untuk itu perusahaan harus meramu strategi yang efektif dalam mengantisipasi hal tersebut. Dalam rangka memecahkan permasalahan pemasaran, manajemen sering menggunakan suatu konsep yang sering disebut dengan marketing mix.
Swastha dan Sukotjo “Pengantar Ekonomi Perusahaan Modern” (1998: 193) mendefinisikan marketing mix, yaitu : “Kombinasi dari empat variabel adalah kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu : produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi”.
Kegiatan yang dimaksudkan dalam definisi tersebut keputusan dalam empat variabel yaitu : produk, harga, distribusi dan promosi. Kegiatan-kegiatan ini dalam suatu perusahaan perlu dikoordinasi dan dikombinasikan agar dapat melakukan tugas [pemasarannya secara efektif dan efisien. Jadi, perusahaan tidak hanya memilih kombinasi yang terbaik saja, akan tetapi harus mampu mengkoordinir berbagai macam elemen dalam marketing mix sehingga dapat melaksanakan fungsinya secara baik.
Selanjutnya Kotler dan Armstrong “Prinsip-prinsip Pemasaran” (1997: 48), memberikan pengertian marketing mix sebagai berikut : “Perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan (produk, harga, promosi dan distribusi) yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pada pasar sasaran”.
Pengertian ini menekankan pada variabel yang bisa dikontrol seperti harga, produk, promosi dan distribusi untuk mempengaruhi pasar, sehingga dapat berjalan dengan baik. Keempat unsur yang terdapat dalam kombinasi tersebut saling berhubungan. Lagi pula ketika meninjau konsep sistem sebagian keputusan dimana masing-masing elemen di dalamnya akan saling mempengaruhi. Variabel yang ada mempunyai banyak sekali sub variabel. Perusahaan dapat memasarkan suatu produk adalah beberapa macam produk, baik  yang ada hubungannya maupun yang tidak ada. Mereka dapat mendistribusikan melalui pedagang besar atau langsung kepada pengecer dan seterusnya. Akhirnya dari sekian banyak variabel, manajemen harus memilih kombinasi yang terbaik yang dapat menyesuaikan dengan lingkungannya.
Untuk memudahkan dalam memahami konsep marketing mix, dapat dilihat dari uraian-uraian menurut Fuad dkk., “Pengantar Bisnis” (2001: 128) sebagai berikut :
1.    Produk (Product)
Produk adalah barang atau jasa yang bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Pembeli akan membeli produk kalau merasa cocok. Karena itu, produk harus disesuaikan dengan keinginan ataupun kebutuhan pembeli, agar pemasaran berhasil. Dengan kata lain, pembuatan produk lebih baik diorientasikan pada keinginan pasar atau selera konsumen misalnya dalam hal mutu, kemasan dan lain-lainnya.
2.    Harga (Price)
Harga adalah sejumlah kompensasi yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang atau jasa. Pada saat ini, bagi sebagian anggota masyarakat harga masih menduduki tempat teratas sebagai penentu dalam keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa. Harga yang diterapkan harus menutup biaya yang telah dikeluarkan untuk memproduksi ditambah persentase laba yang diinginkan. Jika harga yang ditentukan terlalu tinggi, secara umum akan kurang menguntungkan, karena pembeli dan volume penjualan berkurang. Akibatnya semua biaya yang telah dikeluarkan tidak dapat menutupi, sehingga pada akhirnya perusahaan menderita kerugian. Maka salah satu prinsip dalam penentuan harga adalah menitikberatkan pada kemauan pembeli terhadap harga yang ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutupi biaya-biaya yang dikeluarkan beserta persentase laba yang diinginkan.
3.    Saluran Distribusi (Place)
Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen. Saluran distribusi penting, karena barang yang telah dibuat dan harganya sudah ditetapkan itu masih menghadapi masalah, yakni harus disampaikan ke konsumen.
Para penyalur dapat menjadi alat bagi perusahaan untuk mendapatkan umpan balik dari konsumen di pasar. Penentuan jumlah penyalur juga merupakan masalah yang penting untuk dipertimbangkan. Kesalahan dalam menentukan jumlah penyalur akan mendatangkan persoalan baru bagi perusahaan. Bila jumlah penyalur terlalu sedikit menyebabkan penyebaran produk            kurang luas, sedangkan jumlah penyalur yang terlalu banyak mengakibatkan pemborosan waktu, perhatian, dan biaya. Hal-hal yang berkaitan dengan saluran distribusi sesuai dengan pokok penelitian ini akan dibahas pada sub judul tersendiri.
4.     Promosi (Promotion)

Promosi adalah bagian bauran pemasaran yang besar peranannya. Promosi merupakan kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan untuk mendorong konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Karena itu, promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi agar melakukan pertukaran dalam pemasaran. Kegiatan dalam promosi pada umumnya adalah periklanan, personal selling, promosi penjualan, pemasaran langsung, serta hubungan masyarakat dan publisitas.

DAFTAR PUSTAKA
Fuad, M. dkk., 2001. Pengantar Bisnis, Gramedia, Pustaka Utama Jakarta.

Hasan, Iqbal, 2002. Statistik Inferensif, Bumi Aksara : Jakarta.

Kotler, Philip, 2002. Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium,                           PT. Pherhallindo : Jakarta.

Kotler dan Gary Amstron, 1997. Prinsip-prinsip Pemasaran, Erlangga : Jakarta.

Mudrajad, 2003. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi, Erlangga : Jakarta.

Nitisemito Alex, 1994. Marketing. Galia Indonesia : Jakarta.

Stanton, William J., 1996. Prinsip Pemasaran, Erlangga : Jakarta.

Sumarni, Murty dan John Soeprihanto, 1998. Dasar-dasar Ekonomi Perusahaan, Liberty : Yogyakarta.

Swastha, Basu D. dan Ibnu Sukotjo, 1998. Pengantar Ekonomi Perusahaan Modern, Liberty : Yogyakarta.

Swastha, Basu D. dan Irawan, 1997. Manajemen Pemasaran Modern, Liberty : Yogyakarta.

Winardi, 1991. Pengantar Manajemen Penjualan, Cetakan Pertama, Penerbit Citra Aditya Bakti.

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar